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浙江6+1开奖结果18137:從“買得起”到“想要買”,安踏用什么打動了消費者?

浙江6+1几点开奖   手機版   2019-06-04

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導語: 從2018年中起,安踏品牌內部發起了架構調整,過去只有籃球品類是獨立的事業部形態,現在綜訓、跑步和運動生活也升級為獨立的事業部。這是一項主動的變化,透露著安踏品牌試圖提升旗下每個品類應對市場變化、把握消費者需求能力的決心,這也是在新的市場競爭環境下,安踏通過架構調整希望達成的目標。

  “為消費者持續創造價值,是所有品牌存在的意義”、“從‘買得起’到‘想要買’,就是為消費者創造價值的體現”、“始終堅持以消費者為導向,堅持以效率為核心,整合集團資源為消費者創造更高價值”······在廈門安踏營運中心一樓進門處的大屏幕上,滾動放著集團領導對“協同價值年”的理解和話語。

  而在安踏集團副總裁李玲看來,讓消費者從安踏商品中找到他們追求的多元價值,從“買得起”到“想要買”是安踏價值零售的核心。

  從2018年中起,安踏品牌內部發起了架構調整,過去只有籃球品類是獨立的事業部形態,現在綜訓、跑步和運動生活也升級為獨立的事業部。這是一項主動的變化,透露著安踏品牌試圖提升旗下每個品類應對市場變化、把握消費者需求能力的決心,這也是在新的市場競爭環境下,安踏通過架構調整希望達成的目標。

  架構調整,品類直面消費者

  采訪開始前,安踏籃球事業部總監蔡之本跑到辦公室外拿了一雙克萊·湯普森2019年全明星款的KT4,向我們介紹這件產品。

  “消費者買這雙鞋,買到的是明星效應,也買到了滿足運動需求的產品,當然也買到了跟品牌互動的機會,有趣、好玩·····”他的語氣帶著興奮和驕傲。

  目前,安踏最高價的鞋類產品是KT4的一雙籃球鞋,售價899元,蔡之本透露,今年安踏KT正代籃球鞋銷量有望突破一百萬雙。此外,安踏籃球還打造了“要瘋”這樣具有IP價值的品牌活動,2018年,安踏憑借400萬雙籃球鞋的銷量雄踞中國市場第一。這些都是安踏籃球事業部成功的縮影,也是“價值零售”這一戰略導向下的成功范例。

  為了更加貼近消費者以及提升效率,同時得益于安踏籃球事業部在成立六年來所取得的成績,讓安踏對架構調整有了信心,開啟了事業部制度在整個主品牌內的推行。

  過去,綜訓、跑步、運動生活更多是組的形式,主要負責相關的企劃,隨后交接給鞋和服商品中心,完成研發和設計,在生產面世之后,由各組和品牌中心完成營銷和推廣。而現在,生產之外的大部分的工作,都可以在各事業部內部完成,從前端的商品企劃、銷售,品牌推廣,到終端零售,從產品誕生到終端落地,閉環打通。

  “透過品類制,我們可以把以往橫向的概念作一個垂直領域的整合。比如從企劃端發起,從開始的想法到整體落地,通過品類制可以做一個垂直性的整合,把所有相關人整合到一起做一個項目,隨時跟進,效率會比以往高很多,落地也會很快?!卑蔡づ懿狡防嗍亂擋孔薌喔噠芟楸硎?。

  過去,高哲祥在安踏鞋商品中心任職,“我以前是一部分(時間和精力)做跑步,一部分做綜訓,一部分做生活,跨三品類,隨時要切換頻道?!筆敵卸懶⒌氖亂擋科防嘀坪?,他明顯感受到了變化,“現在我們品類所有人都在做跑步,所以我們會特別注重跑步的消費者到底想什么,要什么?!?/p>

  安踏綜訓品類事業部總監全凱對此也有同感,“以前的部門制會導致指向性打法不夠聚焦和針對性,所有品類管得太泛了,無法真正聚焦真正的消費者?!背誦?,跨部門的多環節溝通難免會對商品企劃的規劃有所折損,減少部門和環節將減少不必要的損耗。

  品類制度的本質是深入理解該品類的消費者,創造他們真正需要和喜歡的產品,將品牌理念、品牌故事最大程度地傳遞給消費者,這就是對價值零售的最好闡釋。正如全凱所說,將更好地把商品給到消費者,一切以消費者為導向,賦予消費者超出他預期的東西。

  “現階段,各品類事業部的當務之急還是梯隊建設、工作流程完善,以及向公司協調和匹配更多的資源?!卑蔡ぴ碩釔防嗍亂擋孔薌嘀C髁硎?,剛剛結束的2019Q4訂貨會上,運動生活品類的銷售占比已經大大提升,而在像故宮、可口可樂這樣的大IP合作中,運動生活品類也是其中主導之一。

  強化產品力,提升品牌價值

  從品牌角度來看,價值零售通過產品力的提升進而帶動品牌力、品牌美譽度,最終促進銷售;而從消費者角度出發,價值零售則意味著他們購買商品被賦予了更多的意義——不僅是單純的使用和功能,而是通過購買產品的設計、理念、故事、品牌、服務等方面,得到更多的價值??梢運?,價值零售的基礎是產品力的提升,為此安踏正在做全方位地努力。

  全凱告訴懶熊體育,安踏正在跟諸如杜邦、伊藤忠這樣的全球范圍內的強供應商合作,在面料上有更多新材料的可能,讓我們的產品更具運動功能性和時尚感。

  在設計上,四個品類目前均有外籍設計師的加入——跑步事業部有來自美國和中國臺灣的資深設計師,并依托安踏集團運動科學實驗室;綜訓事業部有來自英國的設計總監,還有一個韓國設計師,一起負責不同系列的產品,而運動生活事業部的總監就是設計師出生,擁有近二十年豐富經驗,同時還在韓國有合作的設計工作室。

  籃球鞋方面,安踏有設計出Rose 1、CrazyLight Boost等鞋款的前國際品牌設計師Robbie Fuller,還有美國的設計團隊以及國內本土的設計師。不同背景的人才組合下,蔡之本強調了多元碰撞,“在多方結合后,可以碰撞出有趣的產品策略?!?/p>

  根據財報數據,2018年安踏在研發上的投入為銷售總成本的5.2%,在全球設有五大研發設計中心,包括美國、日本、韓國、中國香港和中國內地,吸納了近200名來自18個不同國家和地區的設計研發專家。

  兩年來,安踏旗下最高價鞋產品都是KT系列籃球鞋,從最初的KT1到如今的KT4,價格已從原來的499元上漲到現在899元,甚至能賣更高的價格,很多限量版都是被一搶而空,就是因為安踏KT系列產品在不斷的迭代和升級,安踏團隊不斷從消費者出發,通過研發設計的產品來滿足消費者的需求。這是對產品零售價值提升的證明——消費者愿意為更好的產品付費。

  談到支持球鞋單價增長的幾個方面,蔡之本對懶熊體育表示,“第一,最直接就是商品本身在進步。過去我們自我局限于只能做四五百元的鞋子,怕貴了沒人買,但現在我們完全不擔心這個。當然,商品也包含設計本身。第二,湯普森本人的明星等級在提高,這也給我們的品牌帶來了附加價值。第三,營銷越來越會玩。我們會給消費者帶來更多好玩的東西,相信他們也愿意買單?!?017年6月,安踏籃球KT“要瘋”中國行正式開始,走遍12個城市100多所高校,“要瘋”微博相關話題閱讀達到數億人。僅最后一場活動的直播觀看總人數就超過3000萬,引發全國籃球粉絲的關注和追捧。

  以KT4的全明星款為例,鞋面上可以供消費者自己進行創作的魔術貼、特殊設計的鞋盒加上湯普森的卡通公仔,都讓消費者愿意在社交媒體上“曬”出自己購買的商品,這樣的互動是安踏越來越看重的?!岸嘧鋈孟顏吣芄混乓?、有話題感的產品?!敝C髁淖芙岣苯?。

  跑步事業部總監高哲祥認為,和年輕人更多的互動,通過一些好玩的或者術感的東西,跟消費者去溝通、去接觸,可以讓他們去感受安踏的產品到底有什么不一樣。

  借助IP聯名就是安踏希望制造話題、產生故事的一個方式。去年,安踏聯合美國航天局推出NASA主題系列產品,當時安踏沒有在傳統的線下街鋪店面首發,而是選擇在安踏集團電商平臺上,限量發售10000雙。不到兩個小時,產品就被搶購一空。近兩個月,安踏又與漫威、可口可樂、故宮跨界合作,推出多款熱銷產品,得到市場的積極反響。以安踏x冬奧特許商品故宮特別版鞋子為例,通過故宮的“加持”,有更多消費者了解到安踏的“霸道”鞋系列,進而會對霸道鞋其他款式或者安踏旗下其他產品產生興趣。

  在價值零售戰略的實施過程中,目前安踏旗下各品類的價格區間都在變得越來越寬,開始不斷上探自己的價格天花板,也在提供對消費者來說更有價值的產品。去年KT3-Rocco在美國開啟了限量銷售,售價166美元,引發當地消費者千人排隊,網上更是炒到了近萬元!

  談及部分商品已經和國際一線品牌有所競爭,蔡之本在談到安踏的性價比優勢時,強調“性價比”并不僅僅意味著更便宜的價格,更包括同樣的價格時提供更多的價值。

  “國際品牌也有899的鞋,但消費者買到的可能是沒有任何故事、配色的一雙鞋。我們產品用的材料會更好,可玩性更高,附加價值也更高?!輩討舅?,“安踏籃球要增加市場份額,第一是要去他們的市場切入。我們希望消費者不要再買他們的低價鞋,而選擇安踏的高端產品?!?/p>

  終端升級,著眼消費體驗和互動

  除了產品的價值,消費對于門店、電商、物流等消費過程的體驗,同樣是零售價值的一部分。

  2018年底,安踏在天津開出了全國第三家智慧門店,在原來八代形象店的基礎上,增加了云貨架、壓桿互動屏、安踏優Mall和儀器測鞋等四個“智慧功能”。安踏集團副總裁李玲在當時告訴懶熊體育:“安踏的零售之道,就是‘價值零售’。具體而言,就是在懂消費者的空間里匹配對的商品與體驗。讓顧客在逛店的時候產生購買的沖動?!?018年,安踏八代形象店占比接近50%,并實現同店業務增長22%以上——這是店鋪形象升級之后帶來的直接的變化,也是消費者對于消費體驗的最佳反饋。

  而就在上個月,安踏首家全新的九代店在重慶開業,這一強調“數字化”、“年輕化”、“專業化”的新一代門店代表了安踏的全新品牌零售形象?!跋顏叩南殉【霸詬謀?,我們要跟上他們的步伐?!崩盍岫岳列芴逵?,不僅有自助收銀系統的建立,減少顧客等待的時間,還有升級的云貨架,信息更加豐富,更有可移動屏幕系統,能夠讓消費者清晰了解鞋墻產品功能。

  記者了解到,九代店還特別設立了專屬體驗區域——以安踏籃球核心文化KT(克萊·湯普森)元素代表的玩偶為出發點,結合FATKO原有設計風格,設計制作系列KT相關的衍生周邊產品。這既是一個將年輕與運動完美結合的載體,又是年輕人消費互動的平臺,更是KT粉絲交流的場所,未來將會成為年輕消費者的打卡潮流地。

  開業當天,20多歲的羅鈺琢是克萊·湯普森的粉絲,專程慕名而來?!罷餳業晟杓頻煤蕓?,更重要的是這里有KT俱樂部,各類KT元素的裝備都有,我非常喜歡,感覺不像一個零售店!”她興奮地說。該店店長還介紹,開業一周就吸引了上千個KT粉絲前來“打卡”,其中還有上海等地的消費者。

  從組織架構到產品再到渠道終端,可以看到,在強調“價值零售”的過程中,安踏正在全方位地提升自身內功,這一點也符合李玲所說,“銷售模式的變革,也應該是基于消費者需求;新時代消費者對中國品牌重塑有前所未見的爆發式追捧,消費者樂于看到我們的改變,而且大家愿意為這種創新買單?!?/p>

 來源:懶熊體育  作者:懶小熊        編輯:潘芬芬
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