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浙江体彩6加1开奖结果:小紅書“革面” 內容電商走入十字路口

浙江6+1几点开奖   手機版   2019-06-03

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導語: 某種意義上而言,小紅書代表了電商產業一種未來方向,讓'種草'成為了一種商業模式,但鑒于中國電商產業的格局,也讓它深陷在內容變現的泥沼中難以自拔,這需要不斷地連續性創新才得以突破,商業的未來是由過去和現在共同塑造的,在內容電商的十字路口,找準定位是應對一切變化的前提。

  某種意義上而言,小紅書代表了電商產業一種未來方向,讓“種草”成為了一種商業模式,但鑒于中國電商產業的格局,也讓它深陷在內容變現的泥沼中難以自拔,這需要不斷地連續性創新才得以突破,商業的未來是由過去和現在共同塑造的,在內容電商的十字路口,找準定位是應對一切變化的前提。

  小紅書最近的事情大家都知道了,5月10日,小紅書發布的《品牌合作人平臺升級說明》在業界掀起一陣風波,讓天臺的生意突然又繁榮了起來,排著隊的KOL們都陷入了人生的迷茫,他們或理解或不理解,其實小紅書此舉也充滿了無奈的意味,即便它是購物分享社區的絕對頭部。

  以UGC內容起家,以社群粉絲為生命力源泉的小紅書,最擔心的就是平臺公信力的下滑,廣告泛濫、灰產叢生是互聯網平臺在發展中難以避免的問題,但中國互聯網早已走過草莽時代,今天的用戶體驗被放在高于一切的位置,小紅書對KOL的清洗不難理解,這是對自身調性的回歸,從長遠來看更有利于平臺的發展。

  但放在更高的視角來看,小紅書整改背后,其實側面映照出整個內容電商的商業變現困境。

  UGC社區變現是普遍問題

  從2014年8月推出“福利社”到2019年1月上線“品牌合作人平臺”,小紅書一直在摸索商業變現的途徑,這幾年小紅書流量一直在增長,已經坐穩了購物分享社區的頭把交椅,但這家成立6年的公司,顯然還沒能真正鑄成自己的商業帝國,用戶數量在突破2.5億后還有多大空間還很難說,如何賺錢自然是當下最緊要的事情。

  但不僅是小紅書,UGC社區變現在全球范圍都是一大難題。

  全球旅游UGC巨頭貓途鷹創始人斯蒂芬曾一語道出其中的無奈:“我們的網站很棒,每個人都很喜歡,但就是掙不到錢?!憊諭械牡湫痛砭褪鍬矸湮?,盡管最近剛完成了由騰訊領投的新一輪2.5億美元融資,但創立十年卻依然在商業化路上歷經險阻。目之所及,旅游UGC社區的變現途徑無非兩種:要么是通過廣告收入實現短期收益,要么開拓銷售環節,從而成為產品供給方。

  其實馬蜂窩和小紅書的處境十分相似,都是做垂直消費領域的UGC社區起家,同樣做到了各自細分領域的頭部,流量充足卻難覓商業變現渠道。

  做內容社區調性十分重要,如果僅僅依賴廣告這種古典的變現模式,內容質量和用戶體驗很難不受影響,而直接拓展銷售業務,又需要與根基穩固的同行業巨頭競爭,無論是資源和渠道積累,還是供應鏈管理和運營經驗,都還有些差距。

  旅游業內人士曾這樣評價過旅游原創內容和交易之間的距離:看似近、實則遠,這句話同樣也可以用在小紅書身上。

  另外一個典型的案例則是知乎,通過多年的發展,知乎已然成為中文第一大知識問答社區,擁有超過2億的用戶,生產了大量高質量的UGC內容,但也一直深陷盈利的困境中。為了保持平臺調性和內容質量,知乎一度十分排斥廣告,但迫于盈利壓力,也在后來推出了“品牌提問”這樣的功能,供企業主在上面投放營銷軟文。

  但相對而言,知乎在從內容轉型銷售業務上面具備了天然優勢,即知乎上的知識精英氛圍讓它可以平滑地接入知識付費的風口,更加寬泛豐富的內容結構可以讓它在知識變現上有更大的騰挪空間,最終讓它找到了“知識付費+增值服務+會員制”的商業變現模式,但在各大內容付費平臺的包圍下,目前仍然談不上成功,還處于摸索階段。

  有趣的是,知乎和小紅書同樣都是培養除了自身的KOL,并且形成了與KOL共榮共生的生態局面,但也同樣出現了“清洗KOL”的情況。這種“自斷臂膀”的行為看起來顯得不可思議,但究其本質,其實并非發展與平衡的問題,還是商業模式下的利益沖突。

  言下之意就是,無論是在知乎還是小紅書,KOL們都可以通過自身的影響力實現快速變現,但這種收益卻和平臺毫無關系,還會影響到其它大部分主流用戶的體驗,平臺自然不可能坐視不理。對二者而言,如何平衡優質內容和商業化需要,依然是需要繼續摸索的難題。

  “種草”雖好,但卻容易給他人做嫁衣

  “社區+電商”的商業模式本身沒有問題,問題在于時代變了,“種草”雖然成功,但本質上還是一種營銷模式,它能為平臺帶來流量,但卻無法直接為自身的電商GMV轉化背書。2018年,小紅書自營電商設定了GMV100億元的目標,但最終也未能實現。

  電商需要流量,但流量并不是勝負手。在阿里、京東的巨頭籠罩之下,引流再造一個綜合類平臺意義并不大,因為消費者可能在小紅書上被“種草”后,轉身去了天貓上下了單。就像在馬蜂窩上看旅游攻略,然后去攜程上定了機票和酒店;在豆瓣上查了電影評分,然后去貓眼上定了電影票。

  我們先來看看其它的電商平臺是如何在巨頭包圍下殺出重圍的。

  拼多多盯上了“五環外”的小鎮青年,通過供應鏈的改造以極致的性價比征服了下沉用戶;網易和小米盯住了中產階層,通過供應鏈的改造打造自有品牌,利用自身調性的平移完成了原有用戶的轉化;云集盯住了龐大的微商群體,通過供應鏈的改造為微商提供了低成本無風險的供貨平臺,利用社交分享和分銷返利實現了會員裂變。

  在平臺調性上,小紅書的用戶畫像也是十分清晰的。

  根據從艾瑞數據提供的數據:小紅書的用戶女性占比遠遠大于男性,女性用戶是主力;用戶年齡主要分布在85、90后年輕人群,其中24-35歲占比最多,占近6成;用戶主要分布在一二線城市,以省份來看,廣東省占比最高。使用應用愛好以網購、生活、資訊為主,用戶消費水平中等偏高。

  問題的關鍵在于供應鏈。眾所周知,小紅書最擅長的是內容運營,即營銷能力非常強,而這屬于業務的前端能力,這方面的長板很長。但當今電商平臺玩的都是綜合能力,尤其是供應鏈的改造,根據木桶理論,短板反而決定了企業的能力上限,供應鏈能力的不足,讓小紅書在電商業務的開展上處處掣肘。

  在互聯網消除了信息不對稱的時代,僅僅通過營銷收智商稅變得越來越難,產品力變成了核心競爭力。

  小紅書雖然以跨境購物分享起家,然后趁熱打鐵在內容領域深耕,擴散到生活消費品的各個領域,在營銷和引流上取得了巨大的突破,但在供應鏈、渠道、物流上卻未能進一步深入。根據艾煤咨詢《2019Q1中國跨境電商市場監測報告》的數據顯示,小紅書的市場份額僅占6.5%

  流量失效的時代,定位大于一切

  UGC社區變現困難的背后,其實折射出的更嚴峻問題在于——流量商業變現的失效,這對于崇尚流量至上的互聯網公司而言無異于當頭一棒。

  在整個互聯網從粗放式增長向精細化運營轉型的階段,營銷大師艾·里斯與杰克·特勞特的“定位”理論再次火熱了起來,打造核心競爭力和占領消費者心智成為互聯網公司的口頭禪。但看起來,UGC社區在定位上并沒有犯太大的錯誤。

  實際上,UGC平臺們都很清楚打造自身調性的重要性,無論馬蜂窩、知乎還是小紅書,其實都有著自身清晰的定位,也能描繪出較為精準的用戶畫像,也都在各自的領域做到了頭部的位置,算得上已經十分成功。但問題在于,UGC社區的發展模式決定了,引流模式和變現模式并不統一,不像傳統的零售服務業,用戶即消費者。

  所以對于這類公司而言,往往存在用戶運營上定位清晰,而商業變現上定位模糊的問題。唯有在兩個軌道上都做到了精準的定位,并以最平滑的方式進行銜接,才有可能成長為真正的商業巨頭。

  對于小紅書而言,需要認真思考的是,當內容電商走到十字路口時,如何重新校正自身的業務定位,這也決定了其接下來將要走向的幾條道路

  1、繼續堅定不移做跨境電商平臺,那可能就要學習網易考拉和Zilingo深入供應鏈,為品牌商提供一站式的全方位服務。

  2、選擇做精致垂直的內容付費平臺,那就要學習知乎,將平臺上的KOL包裝成為知識大V,并幫助他們打造付費課程,后期可以開設會員付費,以漏斗式模型進一步篩選核心用戶,并為其提供增值服務,深度運營這群人。

  3、選擇做品牌方、N和KOL的中間服務商,那就要學習微博和抖音,當然,今年一月份的時候小紅書也推出了“品牌合作人平臺”,確實在往這個方向走。

  這幾條路也可以同時去走,但必須得有所側重,實際上,三條路都會遇到一些問題,但目前看來,最后一條路顯得最為輕松,不過如何平衡內容質量和廣告卻是亟待解決的問題,一邊是用戶體驗,一邊是金主爸爸,兩邊都得罪不起。

 來源:螳螂財經  作者:木宇        編輯:潘芬芬
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